当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 从欧莱雅广告中的自信漫谈品牌形象管理 作者：解亮海 时间：2009-12-7 字体：[大] [中] [小]

    当一个个大牌明星，以清晰的面部特写镜头，干脆利落的，近距离得向你诉说“你值得拥有”的时候，我们除了这声推荐以外，各位可否从这从这短短的以秒计算的电视广告中，“听”出品牌另一层没有“说”出的声音？那就是——欧莱雅的自信！
    化妆品对消费者而言，是一个行业信息透明度相对较低的行业。消费者对那些看不见的技术和品质缺乏足够的“专业级”的评估能力。那么当消费者面对眼花缭乱且概念、功能大同小异的化妆品市场时，品牌尤其是知名品牌，在消费者的购买决策中，就起到了一层品质保障的“信心”作用。由此，从化妆品品牌的角度来看，它
们要有足够“自信”的形象。很难想象一个对自己没有信心的人会说服别人采纳他的建议；从消费者的角度来看，她们更易信赖自信的推荐者，同时，她们也期望通过使用化妆品，为自己赢取更多的“自信”。由此看来“自信”成了贯穿于化妆品消费和使用过程中的一个潜在的“暗流”，融会贯通于化妆品消费的各个环节。欧莱雅成功的发现了这个“暗流”，并将它巧妙的植入了品牌形象之中。今天，欧莱雅能够在众多美女、明星闪耀的化妆品广告中脱颖而出，明处的明星推荐不可少，那隐性的王者般的自信更不可少。
    欧莱雅广告中涌动的“暗流”，其实也是很多国际知名品牌在广告传播中的独门秘笈。这就是基于品牌核心价值的“品牌形象管理”。这种管理旨在于多变的广告创意表现中，确保品牌的核心价值能在消费者的认知中形成持续不变的累积效应。不可避免在市场营销中，一个品牌旗下的广告表现总是随着新品推广、促销、创意表现等内容和目的的变化而有所变化，但品牌的核心价值主张不能因广告表现的变化而随之改变。这除了使用持续的品牌口号（slogan）之外，品牌持续的形象管理也极为重要。业内人士也有把这称之为“品牌调性”。但坦率讲这个称呼不仅听起来有些松散，用起来也松散。“调性”一词因外延过宽，因此在执行中难以形成有效的规范管控。因对这一环节认知和执行的松散，也导致很多国内企业的广告表现松散，多变，广告传播的持续性、整合性不足。长期来看这种做法既难以形成有效的累积效应，也不能使自己的广告有强烈鲜明的差异性表现。这个其实也不难理解，没有规矩就无以成方圆嘛。以同属品牌视觉管理的品牌标志应用为例，品牌标志的设计者都会同时出具一组关于该标志量化的尺寸、坐标等数据。标志使用中如果没有这种规范的量化尺寸，就没有规范的应用，更别谈持久的认知积累了。试想，如果奥迪的标志今天是四个正圆形，明天是四个椭圆形，这标志的认知也就无从谈起。标志如此，品牌的核心价值传播也如同此理。规范的品牌形象管理就如同那持久不变的四个圈，而泛泛的品牌调性就如同那四个不规范的椭圆形。
    相比国内企业，国际品牌多把品牌形象管理，执行得很规范，规范到一种甚至是可标准化、可量化的程度。例如代言人或产品的画面占比、品牌标版的字体大小、品牌标版的画面占比和位置、旁白语速、旁白声音类型、色彩基调等等。这种规范把弹性的、变数较大的、宽泛的“调性”，规范成一种可操作、可量化、可延续、可演绎的品牌形象的持续累积。这种规范管理既给出一个尺度，也留下足够的创意表现空间。此类例子在国际品牌中不胜枚举，耐克广告万变的背后涌动的是一贯的张扬的体育精神；肯德基新品迭出，但每个广告的画面都洋溢着青春活力、健康明朗的气息；宜家广告万变的背后总不会忘记与其简洁明朗的家居产品形象相吻合。还有绝对伏特加广告中那绝对不变的瓶型、喜力的绿、百事的蓝……日化界也不乏此类案例：玉兰油的柔美、曼秀雷敦的青春亮丽、倩碧的产品永远是主角。这些规范持久的形象认知背后都是规范的品牌形象管理在保驾护航。
    说了这么多的品牌形象管理，那它的理想效果是什么？那就是如果广告中不出现品牌标识和产品形象，该品牌的目标消费者多数也能识别出这个广告是出自哪个品牌的！这就是品牌的“形象识别”！如此这般，品牌就在消费者的认知中潜移默化地、循序渐进地落地生根了。再往狠里说，也就是在消费者的认知里烙上印了！
    诸位，品牌是什么，BRAND最早的意思不就是个烙印嘛。


解亮海：（江湖别号：解天楚），美术类专业出身，持洞察力、前瞻力、想象力、创造力、整合规划力这“五力”行走江湖。曾在国内知名广告、咨询公司担任过快速消费品、汽车、时尚产业等行业的咨询经理，现为上海家化战略规划经理。联系方式msn/email: xtcad@hotmail.com